まずは、不採算「今井屋」の業態転換。
晴山 大樹氏
株式会社ダイヤモンドダイニング 執行役員 営業本部 副本部長
株式会社シークレットテーブル 取締役
シークレットテーブルの再建を担当する、晴山大樹氏。ダイヤモンドダイニングと同じビルにある。
・フードスコープから３１店を買収
ダイヤモンドダイニング（以下ＤＤと略称）がフードスコープ（以下ＦＳと略称）から譲り受けたのは、雌の比内地鶏を使った究極のやきとり「今井屋本店／今井屋茶寮」全１４店の内、譲渡対象外店舗を除いた１２店。こだわりの水炊きと会津地鶏「さかえや」全５店。究極の美食素材の饗宴「美食米門」全７店。バリエーション豊富な生牡蠣と炭火焼き料理「ＭＡＩＭＯＮ」全３店。テーマレストラン「キリストンカフェ東京」「原宿エレファントカフェ」「京町恋しぐれ新宿」「京町恋しぐれ渋谷」の４店。テーマレストランはフードスコープが２００６年７月にユージーグローイングアップから買収した店舗。合わせて、ＤＤは３１店を買収した。
その受け皿として、シークレットテーブル（以下ＳＴと略称）が昨年１２月に設立された。ＤＤは、昨年６月西新宿を中心に居酒屋７店を展開するサンプールを買収。同社の目標「１００店舗１００業態」はあくまでも子会社分は含めず、ＤＤ単体で追いかけている。
ＦＳから譲り受ける予定の３３店舗の０８年６月期実績は、売上高６６億円、店舗営業黒字１.２億円。ＤＤの０８年第三四半期売上高は６０億円、営業黒字３.１億円であり、今回の買収によって売上規模は倍増する。
問題は、営業赤字店舗。これを早急に黒字化させることを、シークレットテーブルの晴山氏に託された。
雌の比内地鶏を使った究極のやきとり、「えびす今井屋総本店」。
水炊きと会津地鶏、「さかえや恵比寿本店」。
究極の美食素材の饗宴、「美食米門」名古屋店。
生牡蠣と炭火焼き料理、「ＭＡＩＭＯＮ ＥＢＩＳＵ」。
テーマレストラン、「キリストンカフェ東京」。
テーマレストラン、「京町恋しぐれ渋谷」。
・さっそく、「今井屋本店」浜松町と横浜西口を「九州黒桜」へ転換
赤字の特に大きい「今井屋本店」の浜松町店と横浜西口店を、４月に新業態『九州黒桜』に転換させる。ＤＤ得意の九州料理をテーマとする新ブランドの居酒屋だ。
「松村社長からはＳＴ単体で３〜６ヶ月で黒字にするように言われています。不採算店は新たなブランドに替え、この２店をモデルケースにしたい」と晴山氏は言う。さっそく４月が勝負となる。
「ＤＤの出店はまず立地ありき。それに合う業態を慎重に検証します。今井屋の浜松町店と横浜西口店は、ＦＳが急速に店舗展開をした時の比較的新しい店。浜松町や横浜では、客単価６５００円の焼き鳥は立地に合っていません。片や、ＤＤが浜松町に作った『博多 黒太鼓』は絶好調。今井屋のマーケットのニーズと若干のズレがありましたが、ＤＤのノウハウを活かせる立地でしたのでの業態変更を早期に決めました。」
・ＤＤとＦＳの違い
実は、晴山氏の前職はＦＳ。「ＭＡＩＭＯＮ」の事業部長として２年１０ヶ月活躍した後、０７年８月にＤＤに転職した。両社の強み弱みを熟知している。
「ＦＳには業態開発という考え方がほとんどなく、１つのブランドを１０年愛していただくにはどうしようかという経営。新しい業態の開発より、長く愛されること。スーパーバイザーはＤＤのようにエリア制ではなく、ブランドマネージャーとして１つのブランドの全店を担当する。商品開発は食材選びから加わることで、演出も含めた常にお客様を飽きさせないメニューを作り上げる。」
・ＤＤのＦＬの低さ、金銭管理の厳しさに驚いた
ＤＤに転職した当初の感想を聞いた。
「ＦＬ率５０％という低さに驚いた。ＦＳでは６０％。ＤＤではＦＬ率は全て固定費であり、その範囲内で店舗での自由度が高い。５０％の中でお客様を歓喜させることがミッションの一つですから、店舗で直ぐに行動に移せるスピード感があります。その時のマーケットや流行りものをいち早く取り入れられる。」
「ＦＳの商品管理部は 食材へのこだわりが強く、スケールメリットよりも希少価値。探してくるというニュアンスが強かった。例えば、ここのおばあちゃんが作った味噌が美味いとなると、そこから流通を作り店舗にいれてメニューを開発する。合わせて食器も作る。」
要するに、ＤＤはスピードを命とし、ＦＳはブランドを育て、守ろうとする。
「さらには、ＤＤは根本の業態開発にも秘訣がある。高原価、高人件費になりそうな業態作りはしない。手を出さない。その部分が計算されている。」
「伝票の戻し処理がＤＤは非常に厳しい。金銭管理がきめ細かくフォローされている。一般の飲食の金銭管理の先を行っている。一般では、間違った伝票の訂正は普通に行われているが、ＤＤではまずは訂正を出さないことが前提。訂正により、不正がおきる可能性がある。訂正は基本ゼロ。訂正したら報告書を提出しなければならない。新人でも金銭管理意識をもたせる。」
ＤＤは、「お客様に喜んでいただく」、「コンセプトを外さない」、「予算に基づいた利益を上げる」という３つの約束を守ること以外は、各店舗へ大幅な権限委譲を行っている。一見、ゆるそうに見えるが、締める部分は細かく締めている。
・昔のＦＳファンは新業態を見に来て欲しい
４月に業態転換する『九州黒桜』浜松町店と横浜西口店の客単価は４０００円前後。ＤＤの価格帯とほぼ同じ。
「パッケージ、ネーミング、ファサードの作り方はＤＤのノウハウです。ただ、クオリティの部分はブランドを磨きあげようという気持ちを入れる。ここで昔のＦＳのファンの方には見ていただきたい。１品１品へのこだわり、お客様を大切にする気持ちは強い。スタッフも、ＳＴの中で立候補してもらい選びました。」
「今のＳＴのＦＬ率も改善が必要です。業態の設計がまるで違うので、５０％が可能なのか分からない。どう設計するのかが難しい部分です。無理やり合わせることはないと思います。今までのブランドに付いているお客様に支持されるよう調整していきます。」
ＤＤのコスト意識を取り入れながらも、ＦＳの良さである、長く愛されるブランド作りを行おうとしている。まずは、収支を改善し、赤字を止めることが当面の晴山氏の課題。ＤＤとは異なるプレミアムブランド企業としてＶ字回復を晴山氏に期待したい。
株式会社ダイヤモンドダイニング 執行役員 営業本部 副本部長。株式会社シークレットテーブル 取締役。１９７１年生まれ。青森県出身。上京し、ちゃんと入社。「Ken’s Chanto Dining」のブランドマネージャーなど歴任。さらに、フードスコープで「MAIMON」のブランドマネージャーを経て、２００７年８月にダイヤモンドダイニング入社。
株式会社シークレットテーブル http://www.secret-table.com/
【取材・執筆】 安田 正明（やすだ まさあき） 2009年3月23日取材