異業種参入ならではのマーケットイン発想。
〜大阪で“松阪牛”焼肉と言えば「Ｍ」、松阪牛ハンバーガー、ビーフサンドとヒット商品を連発〜（５−２）
巽　益章氏　　株式会社ライトハウス　代表取締役社長

・異業種参入ならではのマーケットイン発想

　中之島ハンバーガーを販売するときに、ハンバーガー屋を目指すのではなく、中之島というブランド（地名）から連想される商品を作りたいと思った。

「中之島は大阪を代表する新たなビジネス拠点として注目されており、アッパーなイメージです。道頓堀でＢ級戦略、梅田のビジネス街でのブランディングなど考えましたが、事務所のあるご当地で地域の人に長く愛されるブランドをつくりたい。地名に拘ってみよう、大阪の象徴的なブランドになるだろうと、敢えて中之島バーガーと呼んで、”大人のジャンクフード”というポジションを取っています」と巽氏。


中之島ハンバーガーを販売する「Ｍデリ＆バーガー」。

「昔から食の世界は調理人がいてプロダクトアウト（作り手の都合が優先される）だったように思う。でも、マーケットイン（利用者の都合を優先する）で考えた方がいい」という志向の持ち主。

「なので僕は異業種参入組みだし、料理人ではないので、お客さんがほしいものを調べてから作ることを心掛けています。ほとんどのメニューは自分でマーチャンダイジングを行っています。この価格で提供するには、このボリューム感と食感、盛り付けの方向性までを組み立てます。しかしそのあと美味しくクリエイションできるかどうかは料理人の腕にかかっているので、料理人にはマーケティングの重要性を徹底的に叩き込み、お客さんがほしいものを作る”癖”を身に付けさせています。」

「リーマンショックから節約ムードが広がりはじめた昨年前半は、飲食業界全体の売上が伸び悩み、さらに”マーケットイン”の対応をしないとダメだと痛感し、”来て下さい！”の飲食店から”お届けします！”への考え方で法人向けのランチ弁当に力を入れ、今では一店舗分の売上を叩き出すまでになりました。」

「その背景には法人接待の予算が夜から昼へと移り、バタバタしている店内でランチを食べるよりは、高級弁当を食べながらゆっくりと商談をするトレンド（ニーズ）があり、そこに着目したことが成功の要因だと分析しています。」

「また店舗でも松阪牛を少しでもたくさん召し上がってもらうために敢えて国産牛を導入しました。そのことで”お腹を満たすお肉”と”贅沢感を味わえる松阪牛”の選択肢が広がり、接待だけではなく、家族や友人とも予算や利用動機によって使い分けができるようになりました。お客さんに”行きやすい”印象を植え付けることでリピート率が上がるという効果を創出しました。」

「しかしその裏では相当マーチャンダイジングには頭を悩ませました。どうすれば『M』らしさを主張しながら売上を伸ばせるか！果たしてデフレ市場で高級な商品は支持されるんだろうか？と正直今でも悩んでいます。」