「ステーキハンバーグ＆サラダバー　けん」１００店舗達成記念！
“エムグラント ４人衆”の親分
井戸実氏
株式会社エムグラントフードサービス　代表取締役

・ダイヤモンドダイニング松村社長がメンター

　井戸氏は、今年８／２１に「ステーキハンバーグ＆サラダバー　けん」京都伏見店をわざわざ直営でオープンさせた。これが記念すべき「けん」１００号店。わずか４年で１００店まで登り詰めた。「ふらんす亭」「とんかつ＆サラダバー　よしかつ」なども加えると、合計では２００店舗を超えている。

「お祭り気分で家族と京都に前日入って、次の日に店で鏡割り。そこまでは何ともなかったんですが、店で食事をした時に感極まりました。南柏の１号店のことを思い出しました。あれから１００号店か、ウルッとしました。京都で直営を出すつもりはなかったですが、１００号店なら行け！です」と井戸氏。

「今は頻繁にメディアに掲載していただき、そんなステージになったんだなと嬉しい限りです。最初にネットのフードリンクニュースで取材され、紙の業界誌、新聞、テレビというプロセスがあったから長く取り上げられ続けているんだと思います。２〜３店でテレビに出ても続かないです。底が浅いんです。松村社長（ダイヤモンドダイニング）をベンチマークして、きちんとプロセスを踏みました。」

　ダイヤモンドダイニング松村氏が井戸氏のメンターだ。

「松村社長を意識したのは、上場記念パーティーに招待された時です。その後、初めて食事に行って、僕の存在を覚えてもらいました。そこから機会があるごとに相談しています。松村社長はブログを始めるのが早かった。僕も真似て始めました。今や僕の方が全然アクセス数が多いです（笑）。」

「松村社長は自分が先頭というより、もちろん先頭にいるんだけど、そのステージに下を一緒に連れて行ってくれる。普通、そういう親分は、オラー！行くぞ！　松村社長はそうじゃなく、持ち上げてくれる。そこが好き。僕も後輩を引き上げたい。東京の外食市場をそういうふうに作っていきたい。今までは足の引っ張り合いは止めましょう。」

・通帳残高１０万円未満、乗り越えた

「今期（２０１１年３月）の売上高見込みは１７０億円。ＦＣ売上もエムグラントで計上して、ロイヤルティを差し引いてオーナーさんに戻しています。僕は利益率ではなく、売上規模を語りたい。売上のボリュームを大きくした方が安く仕入れられます。売上５０億円で利益１０億円より、売上２００億円で利益１０億円なら、業者は売上２００億円を見ます。」

「一番苦しかったのは、２００７年１２月。『けん』が１５店目。資金がなく、さらに内装業者にも騙され３千万円持ち逃げされた。通帳残高が１０万円切った。経理の女性から、私の口座の方がお金あります、と言われました。銀行から借りられなくて、調達に苦労しました。誰にも相談せず、目いっぱい虚勢を張っていました。全然厳しいのに。今だから言えます。１人で悩んでいました。事務所に残って仕事なんかしてたら、鬱になっちゃうので、毎晩飲んでました。現実逃避です。順風満帆のように世間では言われてますけど、２００７年から０８年の始めまで地獄でした。」

「２００８年始めにオープンした『けん』松戸店からテイクオフしました。夕刊フジに書いてもらって、その直後にテレビが来た。そこから一気にテレビからどんどん声がかかる。物件も集まった。同時にＦＣ募集していたので、こちらも一気に売れました。運がよかった。」

　立ち上げ時、店舗流通ネットやプラスゲートといった店舗リース会社を使っていたが、会社設立から５年が経った昨年には、６店舗で利用していた店舗流通ネットへの返済は終了し、残るプラスゲートへの返済も来年には終わるという。財務体質はますます強固になってきた。

・原価率５０％、店で味が違っていい

　井戸氏が「いわたき」の再生を始めた２００５年当時、ロードサイドのファミレス業態に目を向ける若者はいなかった。さらに、ＢＳＥによる牛肉離れが続いている時に、ステーキに目を付ける者もいなかった。他人とは違う道を歩んだことが、井戸氏の成功の要因だ。

「やればやるほど、ロードサイドというマーケットのおいしさが分かりました。今まで、大手ファミレスチェーンが独り占めしていた。そりゃ、大きくなれますよ。こんなこと言うとお客様に嫌われますが、出せば売れる、開けりゃ売れる。秋田、静岡、徳島、どこでも売れる。駅前なんかに出しちゃダメ。地方は車で生活している。週末に行くところが無いんです。」

　さすがの「けん」もこれから劣化が始まっていくだろう。それに向けての対応策も出来上がっている。

「絶対に勝ちぬける方法が分かりました。業界を壊します。飲食店のフードコストの３２〜３％という定説を壊す。５０％のファミレスを作ります。これは誰もついてこれない。ウチは投資回収が終わるとそれだけフードに掛けられるんです。初期投資もかけてないし、返済も終わり、さらに非上場なら成立する。」

「今年１０月から小学校１年生までサラダバーを無料にしました。さらにまず、６年まで無料にする。次はドリンクバー１００円、アイスクリーム２００円を全部込にしちゃう。１０５０円のハンバーグでドリンクバーもアイスも食べられる。店はボロボロでいい。汚い店の方が美味しいという時代に戻る。あの店汚いけど美味いと、お客様に気付いて欲しい。安くて美味いものを出すんだと言われたら勝ち。価値破壊です。それを色んな業態で進めていく。」

「それも『いわたき』という先生がいるからできるんです。実際２０年以上やっていても昨対を落としたことがない。未だに改装も何もしてないのに売上が落ちない。近隣に『けん』を出したのでちょっと割れた店もありますが、それは分かってやっていること。『いわたき』千間台店は繁盛店じゃないですが、いつも月商５００万円あり落ちない。そこは社員がいなく、パートさんに任せています。『けん』は毎日クレームが来ますが、この店はクレームが来たことが無い。お客様を教育しちゃってます。テーブルがギトついていても、いつもだし、とお客は思ってくれる（笑）。店は長くやらないとダメ。」

「原価率５０％は周りからすれば厭な存在です。それができる構造を今作っています。本部はこの１５名メンバーで１千億円まで行けると思います。」

「『ふらんす亭』は収益事業に変わりました。『けん』に比べれば額は小さいですが、単月で利益を出してる。運営受託してから３ヶ月で黒字化。現場はそのままで、本部の人を減らしました。あとは現場のコスト意識の改善。それで変わりました。ウチで始めた時、店で手作りだったソースがＰＢになっていました。店が楽だし、本部も儲けられるようにですね。それで、コアなファンが離れた。今回、メニューを切り替えて原点回帰です。ソースは全店で手作り。飲食店なんだから店で仕込みなさい。レモンステーキも復活させました。」

「チェーンストア理論の真逆で行こうと思います。均一じゃなくていい、店だもの。たまに違う味も出る。じゃ、美味しい方の店に行きゃいい。食べログでどこどこ店は美味しいけど、どこどこ店は不味いとか書かれる。全部同じにしなくていい。全部同じが付加価値だった時代は何十年前の話。当時は飲食店が不味かった時代。今はどこ行っても美味しい店が多い。だから壊れてるくらいが丁度いい。」

店は汚いけど美味い、店で手作り、店ごとに違う味。まるで、ファミレス以前の時代に戻ろうという戦略だ。これからも他人と違う道を歩み続ける勇気を称えたい。