280円均一焼鳥居酒屋「鳥貴族」。淡麗樽生700mlジョッキ（左）、生ビール400mlジョッキ（右）。共に280円（税別）。

・１９９８年の「淡麗」発売時から樽生はあった

　発泡酒「麒麟淡麗」が発売されたのは１９９８年。バブル崩壊後の安価な商品が求められる風潮の中、ビールと比べ酒税の低くなる、麦芽の比率が６７％未満の発泡酒を各ビール会社が開発し大ヒット。ビールと合わせて、ビール系飲料という新しいカテゴリーが生まれた。

　この中で、ビールシェア１位のキリンが開発した「麒麟淡麗＜生＞」は発泡酒ながら本格感が消費者に伝わり、発泡酒ジャンルでたちまちシェア１位を獲得。現在までその地位を守っている。

　発泡酒の市場は、圧倒的に家庭用。しかし、淡麗は缶での１９９８年２月の発売から半年後に、外食市場に向けて樽生を投入した。そのスッキリした味が、宮崎県、鹿児島県、沖縄県の飲食店でウケ、市場のニーズに応える形で樽生が発売されたという。

　モンテローザ各店でも直ちに取り扱いが始まり、全国に知れ渡った。当初は、飲み放題メニューに組み込まれ、店側のコスト削減ニーズに応えるだけの商品だった。通常の生ビールと、それより１００円程度安い淡麗樽生を併記すると、販売量は９：１と生ビールが圧倒的に強かった。

　しかし、昨年秋からの世界的不況とともに、昨年１２月から急に「麒麟淡麗」樽生が伸びてきた。

「『ビールもいいけど、淡麗でも十分』という消費者からの強い引きがあり、肩肘はらない普段着の店での扱いと販売が増えています」とマーケティングを担当する阿部学氏（営業本部マーケティング部商品担当）。


キリンビール、阿部学氏。

・生ビールと同価格で、量を増やす

　今人気の販売方法は、生ビールと同じ価格で、量を増やす提案。メニュー上でも「麒麟淡麗生＜発泡酒＞と明記する。すると、生ビールと淡麗樽生の販売比率は７：３と、淡麗のポイントが上がる。店側にとっても客単価は下がらない。

　話題の２８０円均一の焼鳥居酒屋「鳥貴族」は、いち早くこの販売方法を取り入れている。同チェーンでは、生ビール４００ｍｌジョッキが２８０円（税別）、淡麗樽生７００ｍｌジョッキで２８０円（税別）。１５０店以上を展開し、淡麗樽生の販売量は屈指を誇る。


「鳥貴族」のドリンクメニュー。

「家庭で飲まれているお客様が、店では注ぎたてを飲めると満足されているのでは。アパレルのユニクロが人気なのと同じです。賢い消費をするお客様が増えています。お金の使い方が多種多様になっている今、景気が良くなっても淡麗の人気は変わらないのでは」と阿部氏。淡麗ブランドへの信頼感がベースとなっており、店でも周囲を気にせず、恥ずかしがらずに注文できる訳だ。

　扱い店は、チェーンよりも個人店が多いという。客単価２〜３千円の店に、生ビールと同価格で販売することにより、リピーターの来店頻度を上げる商材として使われている。ジョッキの杯数は１杯の量が多いため減る可能性もあるが、その減った分で料理出数が上がる。また、飲み放題メニューに加え宴会メニュー価格を下げ、集客増に繋げる。

　リニューアルした麦芽１００％「一番搾り」、アルコール０．００％「フリー」とビール系飲料でヒットを飛ばすキリンビール。「分かりやすく一言で言えるものが、好調です」と阿部氏はヒットの極意を語った。


→キリンビール「麒麟淡麗＜生＞」

【取材・執筆】　安田　正明（やすだ　まさあき）　2009年9月2日取材