マーケティングと理想のミックス。
〜かつての「牛角」のように、突き抜ける業態で日本一の外食企業を目指す〜（５−４）
西山　知義氏　　株式会社レインズインターナショナル　代表取締役社長ＣＥＯ

・マーケティングと理想のミックス

「１年を５２週に分け、どういう客層がいらっしゃって、季節毎に何が好まれているのかなどを細かくマーケティングしています。ターゲットに合わせた商品を提供して、ＰＲを展開する。その手前では、トライアルをしてオペレーションの準備も徹底的にやります。同時に店舗のサービスレベルを毎日のアンケートで定量化して改善につなげるなど、土台をしっかりやり続けていく。こういったことをきちんとやるとなると、ものすごく手間がかかります。ただ、それくらい細かいレベルまでやらないと勝てないとも思っています。昔は、それほど深さを求めなくても勝てると思っていましたので、たくさん業態を作りましたが、今は、既存の業態をしっかりやっていくことに集中しています」と西山氏。

「僕がリーダーとなって、イノベーション・プロジェクトを始めました。プランを運用する人間は運用することは得意ですが、イノベーションという発想はない。日ごろ一生懸命　に足元を見ている人間に理想を語れと言っても語れないんですね。だから、僕が理想感を伝えています。これぐらいの商品を出さなきゃ、真の感動創造とは言えない、といったことを示さないといけない。ユニクロさんでも、社員なら既存の枠の中で精一杯考えて、フリースを４０００円で売るでしょう。しかし、柳井会長が１９００円で売りたいと理想を掲げた。そこからそのためにどうするかを既成概念を取っ払って考えたから、１９００円という驚きの価格が実現したんです。こういったことをやらないと、ユニクロさんのような企業になれない。」

「最初の七輪をやる時も、ＵＳチョイスのカルビを４９０円で出そうとすると周りからそんなことできるわけないと言われました。けれども、必ず実現させるんだ、と真剣に思っていたから実現できたんです。実現させるために、職人不在にしたり、アルバイトに任せたり、色んなことを考えました。お客様に本当に喜んでいただけることは何なのかを、どんな時も考えました。その想いは、今も同じで変わりません。そういったことを社員達に気づかせるのは、僕の役目だと思っています。」

「１つの事業でも細やかにしっかりやらないと勝てない。そのために２００〜３００店舗の規模がないと勝つためのコストは出せません。２００店舗以上作れる業態を作って、マーケティングプランを立てて、ＱＳＣやＫＰＩ（重要業績達成指標）を常にコントロールして、理想感は私が中心になって伝え続ける。レインズでは２００店以上展開できる業態でないとやりません。」

「あの時の自分は牛角や色んなことを成功させて、自分で勘違いしていました。こんなことも出来るんじゃないか、あんなことも出来るんじゃないかと、深く出来ていないにもかかわらず色んな事業に手を出しておかしくなってしまったと反省しています。今は自分の何がいけないのかも分かってきました。それを踏まえて、今度は日本一の外食を目指してしっかり展開したいと思っています。」