ランダムトーク ＊ランダムトークはメルマガで！
2011年5月8日
ブランドへの愛情が復活には必要。
５０ヶ国以上で１万７千店を展開するスターバックス。２００７年末、北米での既存店売上高が前年割れが続きはじめた。ＣＥＯから引退していたハワード・シュルツさんが再度、ＣＥＯに就任してスターバックスの立て直しを図ります。
彼はもともと小さな焙煎会社だったスターバックスで働いていました。エスプレッソを主体としたコーヒー販売を提案しましたが、受け入れられず退社。自分のコーヒー店を設立した後、焙煎会社だったスターバックスを買収します。それが１９８７年。
そこから２０年で、シアトルの小さな店から世界企業に成長していきました。投資家からも成長を当然のように期待され、出店ペースを上げ、単純に売上増に繋がる新商品を増やしてきました。音楽ＣＤの販売まで始めました。
そこで起きたのが、本拠地の北米での既存店売上高マイナス。日本では２００８年９月、リーマンショックで景気後退が始まりましたが、米国では、０７年秋から後退がスタート。スターバックスのコーヒーは贅沢品とされ、そこにマクドナルドが低価格で高品質を謳い文句に「マックカフェ」で攻勢をかけてきました。
シュルツさんは、景気後退だけが原因ではなく、スターバックスの提供する品質が低下したことだと考えました。当時、売上増のためサンドイッチ販売も行い、店内で温めて提供していました。そのパンやチーズが焼ける香りによって、元来起ち上がるべきコーヒーの香りを殺してしまっているとも考えました。
本来のスターバックスの存在意義であるコーヒーを追求します。旧態依然としていたインスタントコーヒー市場に「ヴィア」も投入しましたよね。詳しくは、本『スターバックス再生物語』（徳間書店）をお読みください。
そして、既存店売上高を０８年度３％減、０９年６％減から、１０年には７％増に復活させました。シュルツさんの１０年度の報酬は何と２１７３万ドル（約１７億５千万円）。
この復活劇は、創業者とも言えるシュルツさんのブランドへの強い愛情があったゆえに実現できたものだと思います。日本でも、レインズインターナショナルの西山知義さんが
０８年頃から牛角の経営に再度専念し、業績を上向かせました。３月の震災も１週間後
には売上を通常に戻したようです。
震災後の景気低迷が続き、売却されるブランドや企業が出てくると思います。コストカッターという手法で一時的に黒字化させることはやさしいかもしれません。そこから再度テイクオフさせるには、強い愛情が必要です。金融的な手法は、ブランドにとり生命維持装置となるだけ。ブランドの屍は増やしたくないです。
（安田 正明）
ランダムトークへのご意見・ご感想は masaaki_yasuda@foodrink.co.jp
ツイッター @masaaki_yasuda
【バックナンバー】
食中毒で死者、消費者の外食不信が怖い。（2011年5月1日）
関西外食の新パワー発見。（2011年4月24日）
震災で外食産業はつながる。（2011年4月17日）
サクラよ散るな！（2011年4月10日）
大阪から日本を元気にしようという動き。（2011年4月3日）
金曜日、人出は戻った！（2011年3月27日）
今週は都心に人出は戻ってくるか？（2011年3月20日）
渡邉美樹さんを交えたシンポジウムを３／１７（木）開催。（2011年3月6日）
外食には社長が足りない。（2011年2月27日）
復活者を称えるのが外食産業。（2011年2月20日）
出荷されている鶏肉は安全です。（2011年2月13日）
ビストロ改め、「ワイン食堂」ブーム。（2011年2月6日）
今は大丈夫。でも、先は？（2011年1月30日）
まず、流行に乗って種銭を作れ。（2011年1月23日）
岡山のビストロはハウスワインだけ。（2011年1月16日）
大衆ビストロ、次はビアバー。（2011年1月9日）
今年も来年も、消費者は賢い。（2010年12月26日）
真実を知りたい。（2010年12月19日）
東京は地方に学び、地方は東京に学ぶ。（2010年12月12日）
ナプキンメモが書ける店を増やしたい。（2010年12月5日）
自由なアイデアで自分だけのマーケットを開拓しよう。（2010年11月28日）
接客日本一、大谷尚子さん、２連覇なるか。（2010年11月21日）
予約が難しい、３席の寿司店。新橋駅前ビル地下。（2010年11月14日）
５００名を集める、殿堂”エンタメセミナー”。（2010年11月7日）
三井の日本橋と、三菱の丸の内の違い。（2010年10月31日）
成し遂げた企業幹部はいい顔してます。（2010年10月24日）
宇井義行氏がコンサルタント養成講座を始めました。（2010年10月17日）
”ローカル・エンターテイメント・レストラン”登場！（2010年10月10日）
エントリー者６２２名、「S1サーバーグランプリ」が各地で始動。（2010年10月3日）
最高峰、「フードリンク殿堂セミナー」始めます。（2010年9月26日）
お客を恥ずかしめて、感動させる。（2010年9月19日）
銀座三越に周辺商業ビルへの刺激を期待する。（2010年9月12日）
野望を持つ経営者が待たれている。（2010年9月6日）
寿司留学が増えています。（2010年8月29日）
「けん」、１００店舗達成おめでとうございます。（2010年8月22日）
スタバが餃子の王将と入れ替わり、景気回復。（2010年8月15日）
フラッシュマーケティング、花盛り。（2010年8月8日）
メディカル・レストラン、再開です。（2010年8月1日）
手間を見せれば、価値を納得できる。（2010年7月25日）
梅雨明け、冷たいビールが飲みたい。（2010年7月18日）
中国人の観光ビザ、２倍に。（2010年7月11日）
焼肉店でガスが止まった。どうする？（2010年7月4日）
シンガポールは羨ましい。（2010年6月27日）
冷えた白ワインはどこに？（2010年6月20日）
歩み寄って信頼を。（2010年6月13日）
居酒屋がカクテルを殺した！？（2010年6月6日）
外食のiPad、出て来い！（2010年5月30日）
個性ある個店が東京・押上にオープンしました。（2010年5月23日）
先週から外食経営者のツイッター増えました。（2010年5月16日）
坂井さん、井戸さん連続で日経ＭＪに登場。（2010年5月9日）
もっと色んなウイスキーブランドを飲んでみよう。（2010年5月1日）
アイスランド火山噴火で、キャラクターも噴火。（2010年4月25日）
世界中で、”伝統酒”離れが起きているようです。（2010年4月18日）
ツイッターは、チェーン企業を魅力的にしてくれる。（2010年4月11日）
「朝活」に対応して朝食市場を作ろう。（2010年4月4日）
なぜ、日本人はニューヨークへ向かわないのでしょうか。（2010年3月28日）
ナイト業界向け居酒屋で成功。（2010年3月21日）
お客のクレームを正面から受け止める。（2010年3月14日）
今週のフードリンクは、Ｓ１とセミナー祭。（2010年3月7日）
ツイッターへの期待は不況とともに膨らむ。（2010年2月28日）
ニューヨークは不景気でうどんが流行。（2010年2月20日）
フランチャイズで出店しようとする外食企業が目立ちます。（2010年2月14日）
「餃子の王将」は、「スターバックス」を超えそう。（2010年2月7日）
ツイッターをビジネスに使ってみよう。（2010年1月30日）
ネクストリーダーを発掘し続けます。（2010年1月23日）
デフレだから接客を見直そう。（2010年1月17日）
Ｏ１５７食中毒で赤字２５億円。（2010年1月9日）
外食はコンビニとの価格競争始まる。（2010年1月4日）
均一価格居酒屋の人気の理由は自由な使い方。（2009年12月26日）
農業で障害者雇用を解決。（2009年12月19日）
福岡も外食から日本を元気にする活動スタート。（2009年12月12日）
旭川で１１月前年比１２０％。（2009年12月5日）
高円寺の居酒屋火災で犠牲になられた方々を悼みます。（2009年11月28日）
とうとう、デフレ宣言。（2009年11月21日）
マイケル・ジャクソン「This is it」観ました？（2009年11月14日）
もう５００号、まだ５００号。（2009年11月7日）
池袋・渋谷ダウン、新橋アップ。（2009年10月31日）
外食は家庭でも会社でもない場、サードプレイス。（2009年10月24日）
新型インフルエンザ、大人への感染が怖い。（2009年10月17日）
夏に続いて、冬のボーナスもやばい！（2009年10月10日）
メジャーリーグベースボールカフェで懐かしいマサに出会う。（2009年10月3日）
５０ヶ国以上で１万７千店を展開するスターバックス。２００７年末、北米での既存店売上高が前年割れが続きはじめた。ＣＥＯから引退していたハワード・シュルツさんが再度、ＣＥＯに就任してスターバックスの立て直しを図ります。
彼はもともと小さな焙煎会社だったスターバックスで働いていました。エスプレッソを主体としたコーヒー販売を提案しましたが、受け入れられず退社。自分のコーヒー店を設立した後、焙煎会社だったスターバックスを買収します。それが１９８７年。
そこから２０年で、シアトルの小さな店から世界企業に成長していきました。投資家からも成長を当然のように期待され、出店ペースを上げ、単純に売上増に繋がる新商品を増やしてきました。音楽ＣＤの販売まで始めました。
そこで起きたのが、本拠地の北米での既存店売上高マイナス。日本では２００８年９月、リーマンショックで景気後退が始まりましたが、米国では、０７年秋から後退がスタート。スターバックスのコーヒーは贅沢品とされ、そこにマクドナルドが低価格で高品質を謳い文句に「マックカフェ」で攻勢をかけてきました。
シュルツさんは、景気後退だけが原因ではなく、スターバックスの提供する品質が低下したことだと考えました。当時、売上増のためサンドイッチ販売も行い、店内で温めて提供していました。そのパンやチーズが焼ける香りによって、元来起ち上がるべきコーヒーの香りを殺してしまっているとも考えました。
本来のスターバックスの存在意義であるコーヒーを追求します。旧態依然としていたインスタントコーヒー市場に「ヴィア」も投入しましたよね。詳しくは、本『スターバックス再生物語』（徳間書店）をお読みください。
そして、既存店売上高を０８年度３％減、０９年６％減から、１０年には７％増に復活させました。シュルツさんの１０年度の報酬は何と２１７３万ドル（約１７億５千万円）。
この復活劇は、創業者とも言えるシュルツさんのブランドへの強い愛情があったゆえに実現できたものだと思います。日本でも、レインズインターナショナルの西山知義さんが
０８年頃から牛角の経営に再度専念し、業績を上向かせました。３月の震災も１週間後
には売上を通常に戻したようです。
震災後の景気低迷が続き、売却されるブランドや企業が出てくると思います。コストカッターという手法で一時的に黒字化させることはやさしいかもしれません。そこから再度テイクオフさせるには、強い愛情が必要です。金融的な手法は、ブランドにとり生命維持装置となるだけ。ブランドの屍は増やしたくないです。
（安田 正明）
ランダムトークへのご意見・ご感想は masaaki_yasuda@foodrink.co.jp
ツイッター @masaaki_yasuda
【バックナンバー】
食中毒で死者、消費者の外食不信が怖い。（2011年5月1日）
関西外食の新パワー発見。（2011年4月24日）
震災で外食産業はつながる。（2011年4月17日）
サクラよ散るな！（2011年4月10日）
大阪から日本を元気にしようという動き。（2011年4月3日）
金曜日、人出は戻った！（2011年3月27日）
今週は都心に人出は戻ってくるか？（2011年3月20日）
渡邉美樹さんを交えたシンポジウムを３／１７（木）開催。（2011年3月6日）
外食には社長が足りない。（2011年2月27日）
復活者を称えるのが外食産業。（2011年2月20日）
出荷されている鶏肉は安全です。（2011年2月13日）
ビストロ改め、「ワイン食堂」ブーム。（2011年2月6日）
今は大丈夫。でも、先は？（2011年1月30日）
まず、流行に乗って種銭を作れ。（2011年1月23日）
岡山のビストロはハウスワインだけ。（2011年1月16日）
大衆ビストロ、次はビアバー。（2011年1月9日）
今年も来年も、消費者は賢い。（2010年12月26日）
真実を知りたい。（2010年12月19日）
東京は地方に学び、地方は東京に学ぶ。（2010年12月12日）
ナプキンメモが書ける店を増やしたい。（2010年12月5日）
自由なアイデアで自分だけのマーケットを開拓しよう。（2010年11月28日）
接客日本一、大谷尚子さん、２連覇なるか。（2010年11月21日）
予約が難しい、３席の寿司店。新橋駅前ビル地下。（2010年11月14日）
５００名を集める、殿堂”エンタメセミナー”。（2010年11月7日）
三井の日本橋と、三菱の丸の内の違い。（2010年10月31日）
成し遂げた企業幹部はいい顔してます。（2010年10月24日）
宇井義行氏がコンサルタント養成講座を始めました。（2010年10月17日）
”ローカル・エンターテイメント・レストラン”登場！（2010年10月10日）
エントリー者６２２名、「S1サーバーグランプリ」が各地で始動。（2010年10月3日）
最高峰、「フードリンク殿堂セミナー」始めます。（2010年9月26日）
お客を恥ずかしめて、感動させる。（2010年9月19日）
銀座三越に周辺商業ビルへの刺激を期待する。（2010年9月12日）
野望を持つ経営者が待たれている。（2010年9月6日）
寿司留学が増えています。（2010年8月29日）
「けん」、１００店舗達成おめでとうございます。（2010年8月22日）
スタバが餃子の王将と入れ替わり、景気回復。（2010年8月15日）
フラッシュマーケティング、花盛り。（2010年8月8日）
メディカル・レストラン、再開です。（2010年8月1日）
手間を見せれば、価値を納得できる。（2010年7月25日）
梅雨明け、冷たいビールが飲みたい。（2010年7月18日）
中国人の観光ビザ、２倍に。（2010年7月11日）
焼肉店でガスが止まった。どうする？（2010年7月4日）
シンガポールは羨ましい。（2010年6月27日）
冷えた白ワインはどこに？（2010年6月20日）
歩み寄って信頼を。（2010年6月13日）
居酒屋がカクテルを殺した！？（2010年6月6日）
外食のiPad、出て来い！（2010年5月30日）
個性ある個店が東京・押上にオープンしました。（2010年5月23日）
先週から外食経営者のツイッター増えました。（2010年5月16日）
坂井さん、井戸さん連続で日経ＭＪに登場。（2010年5月9日）
もっと色んなウイスキーブランドを飲んでみよう。（2010年5月1日）
アイスランド火山噴火で、キャラクターも噴火。（2010年4月25日）
世界中で、”伝統酒”離れが起きているようです。（2010年4月18日）
ツイッターは、チェーン企業を魅力的にしてくれる。（2010年4月11日）
「朝活」に対応して朝食市場を作ろう。（2010年4月4日）
なぜ、日本人はニューヨークへ向かわないのでしょうか。（2010年3月28日）
ナイト業界向け居酒屋で成功。（2010年3月21日）
お客のクレームを正面から受け止める。（2010年3月14日）
今週のフードリンクは、Ｓ１とセミナー祭。（2010年3月7日）
ツイッターへの期待は不況とともに膨らむ。（2010年2月28日）
ニューヨークは不景気でうどんが流行。（2010年2月20日）
フランチャイズで出店しようとする外食企業が目立ちます。（2010年2月14日）
「餃子の王将」は、「スターバックス」を超えそう。（2010年2月7日）
ツイッターをビジネスに使ってみよう。（2010年1月30日）
ネクストリーダーを発掘し続けます。（2010年1月23日）
デフレだから接客を見直そう。（2010年1月17日）
Ｏ１５７食中毒で赤字２５億円。（2010年1月9日）
外食はコンビニとの価格競争始まる。（2010年1月4日）
均一価格居酒屋の人気の理由は自由な使い方。（2009年12月26日）
農業で障害者雇用を解決。（2009年12月19日）
福岡も外食から日本を元気にする活動スタート。（2009年12月12日）
旭川で１１月前年比１２０％。（2009年12月5日）
高円寺の居酒屋火災で犠牲になられた方々を悼みます。（2009年11月28日）
とうとう、デフレ宣言。（2009年11月21日）
マイケル・ジャクソン「This is it」観ました？（2009年11月14日）
もう５００号、まだ５００号。（2009年11月7日）
池袋・渋谷ダウン、新橋アップ。（2009年10月31日）
外食は家庭でも会社でもない場、サードプレイス。（2009年10月24日）
新型インフルエンザ、大人への感染が怖い。（2009年10月17日）
夏に続いて、冬のボーナスもやばい！（2009年10月10日）
メジャーリーグベースボールカフェで懐かしいマサに出会う。（2009年10月3日）
